Strategie dedykowane produktom innowacyjnym muszą być nastawione na szybką penetrację, a następnie zdobycie i utrwalenie pozycji na rynku, często kosztem generowania zysków na zadowalającym udziałowców poziomie.
Marketing nowości rynkowej czasami oznacza sprzedaż poniżej kosztów produkcji. Przyjęcie określonego modelu cen powinno mieć przede wszystkim na uwadze pokrycie kosztów bieżącej działalności operacyjnej, przy jednoczesnym umożliwieniu szybkiej ekspansji rynkowej. A szybka dynamika rozwoju oznacza, że cena nie może stanowić znaczącej bariery kosztowej z punktu widzenia potencjalnych odbiorców.
Marketing nowości rynkowej czasami oznacza sprzedaż poniżej kosztów produkcji. Przyjęcie określonego modelu cen powinno mieć przede wszystkim na uwadze pokrycie kosztów bieżącej działalności operacyjnej, przy jednoczesnym umożliwieniu szybkiej ekspansji rynkowej. A szybka dynamika rozwoju oznacza, że cena nie może stanowić znaczącej bariery kosztowej z punktu widzenia potencjalnych odbiorców.
Innowacyjność jest źródłem niepewności rynkowej. Określa w jakim stopniu produkt jest nowością dla rynku, klientów, potencjalnych użytkowników. Odpowiada na pytanie, w jakim zakresie nabywcy i użytkownicy znają dany rodzaj produktu, jego zalety i sposób użytkowania. Wreszcie, innowacyjność to odpowiedź, w jakim stopniu można zdefiniować wyniki i cel projektu. Innowacyjne projekty tworzą innowacyjne produkty.
Przyjmując produkt za przedmiot analizy z punktu widzenia innowacji pytamy:
- na ile można polegać na danych związanych z badaniem rynku? [market research]
- jak dobrze można zdefiniować wymagania dotyczące produktu? [product requirements]
- ile trzeba czekać do momentu zamrożenia wymagań dotyczących produktu?
- jakie techniki marketingowe i strategia analizy rynku powinny zostać zastosowane? [market analysis strategy]
Innowacje dzielimy na przyrostowe i radykalne. Innowacje przyrostowe to budowanie na podstawie istniejacych rozwiązań, ich rozszerzanie i modyfikacja. Innowacje radykalne to odejście od znanych rynków, rozwiązań i technologii.
Innowacyjność jest kluczem do sukcesu we współczesnych realiach rynkowych. Innowacje techniczne, organizacyjne i marketingowe pozwalają na rozwój bez nacisku konkurencji i rozwiązywanie sprzeczności rynkowych, takich jak cena - jakość. Innowacje wprowadzamy po to, żeby tworzyć nowe rynki i dostarczać nowe wartości - inne od propozycji konkurencji.
Zasadniczymi źródłami przewagi konkurencyjnej produktu mogą być: cena, jakość, innowacja. Przewaga cenowa pozwala sprzedawać tańsze produkty, co - zwłaszcza na dłuższą metę - wymaga funkcjonowania opartego na niższych kosztach działalności. Przewaga jakościowa to sprzedawanie lepszego produktu, co z kolei może się opierać na dostępie do bardziej zaawansowanej technologii. Przewaga wynikająca z innowacyjności to sprzedaż nowego produktu, a co za tym idzie tworzenie nowych rynków i nowe reguły gry. Mianem zysku innowatora określamy nadzwyczajny efekt ekonomiczny, który jest możliwy do uzyskania tą drogą. Sensem przedsiębiorstwa jest tworzenie i dostarczanie wartości dla klientów. Jego miarą jest zrealizowany zysk.
Innowacja radykalna jest destrukcyjna dla umiejętności, praktyk, formy produktów i organizacji stosunków społecznych. Projekty przełomowe wprowadzają na rynek innowacje radykalne, czyli nowe produkty, koncepcje lub zastosowania, jakich dotąd nie widzieli klienci. Co to dla nich oznacza? Klienci nic nie wiedzą o nowym produkcie. Nie wiedzą jak go używać, dopóki go nie zobaczą i nie wypróbują. Dlatego badania marketingowe dotyczące abstrakcyjnego produktu będą nieefektywne.
Definicja takiego produktu opiera się na przewidywaniach, intuicji, próbach i błędach. Zatem wymagania produktu muszą pozostać elastyczne aż do wprowadzenia produktu na rynki i otrzymania pierwszych opinii od klientów. Z tego względu szybkie tworzenie prototypów musi mieć prymat, bo jest ważniejsze niż intensywne badania rynkowe. Ostateczny kształt wymagań powinien powstać w ścisłej współpracy z przyszłymi klientami i użytkownikami. Nie można przeanalizować rynków, które nie istnieją. Klienci nie zawsze potrafią znaleźć rozwiązania, ale zazwyczaj potrafią zidentyfikować problemy. Konieczne jest również określenie z wyprzedzeniem pokładanych w produkcie oczekiwań; odpowiedź na pytanie, co będzie stanowiło sukces, a co porażkę produktu. [market research] [setting requirements] [establishing prototypes] [customer collaboration] [vision creating] [product success]
Produkty przełomowe wprowadzają producentów na błękitny ocean. Tworzą nowe rynki, a w tej sytuacji kluczowym celem strategii marketingowej będzie wykreowanie nowego zapotrzebowania u klientów. Z fundamentalnych funkcji marketingu: rozpoznawania, kształtowania i zaspokajania potrzeb i preferencji konsumentów, nacisk musi zostać położony na kształtowanie.
Produkty przełomowe często tworzą nowy wymiar w danej branży lub nawet całkiem nową dziedzinę konkurencji. Wprowadzają nowe koncepcje w projektowaniu, często zachęcając do działania naśladowców. Wiąże się to z jednej strony z szansą, że nowy produkt stanie się standardem w swojej branży, z drugiej z ryzykiem imitacji. [new market] [setting the standard] [imitation risk]
Umiejętność mocnego ustanowienia swojej technologii jako standardu branżowego stanowi krytyczny element długoterminowej strategii i sukcesu.
Do najbardziej znanych projektów przełomowych możemy zaliczyć:
Otóż powinnien się koncentrować na przyciągnięciu uwagi klientów innowatorów, pierwszych akceptujących. Celem tego działania jest nauczenie klientów, jakie są możliwości nowego produktu oraz danie im możliwości wyrażenia swoich ukrytych potrzeb. Skuteczne może być powiązanie nowego produktu z innymi, dobrze znanymi produktami, tak aby klienci łatwiej poznali i docenili jego walory.
Walka o standardy przemysłowe jest skoncentrowana na osiągnięciu maksymalnego udziału w rynku, nie na dużych zyskach. [market share]
Relatywnie niskie ceny są sposobem na szybkie zajęcie mocnej pozycji i otworzenie drzwi dalszej ekspansji. Pierwszorzędne znaczenie ma szybkość dyfuzji innowacji - jak szybko nasze rozwiązanie stanie się powszechne i bezkonkurencyjne. Skuteczna edukacja rynku wymaga natomiast zidentyfikowania najskuteczniejszych liderów opinii, zbudowania z nimi dobrych relacji i uczynienia ich ambasadorami nowych rozwiązań. Jeśli nie dysponujemy dużym budżetem na marekting, pozostaje nam wykorzystanie narzędzi PR jako darmowego marketingu. Produkt przełomowy musi być dobrze promowany (np. w ramach stowarzyszeń branżowych i aktywnego udziału w konferencjach] i dostrzegany przez liczące się media. [marketing strategy] [PR] [KOL's] [media relations]
Kiedy produkt zyska status standardu rynkowego, można się skoncentrować na poprawieniu wyników operacyjnych.
Reasumując, 3P dla naszego przełomowego produktu będącego owocem radykalnej innowacji możemy przedstawić w poniższy sposób:
cena [price]
Reinventing Project Management - A. Shenhar, D. Dvir
Myśli o nowoczesnym biznesie - K. Obłój, J. Palikot
Innowacja radykalna jest destrukcyjna dla umiejętności, praktyk, formy produktów i organizacji stosunków społecznych. Projekty przełomowe wprowadzają na rynek innowacje radykalne, czyli nowe produkty, koncepcje lub zastosowania, jakich dotąd nie widzieli klienci. Co to dla nich oznacza? Klienci nic nie wiedzą o nowym produkcie. Nie wiedzą jak go używać, dopóki go nie zobaczą i nie wypróbują. Dlatego badania marketingowe dotyczące abstrakcyjnego produktu będą nieefektywne.
Definicja takiego produktu opiera się na przewidywaniach, intuicji, próbach i błędach. Zatem wymagania produktu muszą pozostać elastyczne aż do wprowadzenia produktu na rynki i otrzymania pierwszych opinii od klientów. Z tego względu szybkie tworzenie prototypów musi mieć prymat, bo jest ważniejsze niż intensywne badania rynkowe. Ostateczny kształt wymagań powinien powstać w ścisłej współpracy z przyszłymi klientami i użytkownikami. Nie można przeanalizować rynków, które nie istnieją. Klienci nie zawsze potrafią znaleźć rozwiązania, ale zazwyczaj potrafią zidentyfikować problemy. Konieczne jest również określenie z wyprzedzeniem pokładanych w produkcie oczekiwań; odpowiedź na pytanie, co będzie stanowiło sukces, a co porażkę produktu. [market research] [setting requirements] [establishing prototypes] [customer collaboration] [vision creating] [product success]
Produkty przełomowe wprowadzają producentów na błękitny ocean. Tworzą nowe rynki, a w tej sytuacji kluczowym celem strategii marketingowej będzie wykreowanie nowego zapotrzebowania u klientów. Z fundamentalnych funkcji marketingu: rozpoznawania, kształtowania i zaspokajania potrzeb i preferencji konsumentów, nacisk musi zostać położony na kształtowanie.
Produkty przełomowe często tworzą nowy wymiar w danej branży lub nawet całkiem nową dziedzinę konkurencji. Wprowadzają nowe koncepcje w projektowaniu, często zachęcając do działania naśladowców. Wiąże się to z jednej strony z szansą, że nowy produkt stanie się standardem w swojej branży, z drugiej z ryzykiem imitacji. [new market] [setting the standard] [imitation risk]
Umiejętność mocnego ustanowienia swojej technologii jako standardu branżowego stanowi krytyczny element długoterminowej strategii i sukcesu.
Do najbardziej znanych projektów przełomowych możemy zaliczyć:
- projekt Manhattan - budowy pierwszej bomby atomowej
- Apollo - program załogowego lądowania na Księżycu
- Toy Story - pierwszy pełnometrażowy film animowany
- Segway - rewolucyjny system transportu osobistego
Otóż powinnien się koncentrować na przyciągnięciu uwagi klientów innowatorów, pierwszych akceptujących. Celem tego działania jest nauczenie klientów, jakie są możliwości nowego produktu oraz danie im możliwości wyrażenia swoich ukrytych potrzeb. Skuteczne może być powiązanie nowego produktu z innymi, dobrze znanymi produktami, tak aby klienci łatwiej poznali i docenili jego walory.
Walka o standardy przemysłowe jest skoncentrowana na osiągnięciu maksymalnego udziału w rynku, nie na dużych zyskach. [market share]
Relatywnie niskie ceny są sposobem na szybkie zajęcie mocnej pozycji i otworzenie drzwi dalszej ekspansji. Pierwszorzędne znaczenie ma szybkość dyfuzji innowacji - jak szybko nasze rozwiązanie stanie się powszechne i bezkonkurencyjne. Skuteczna edukacja rynku wymaga natomiast zidentyfikowania najskuteczniejszych liderów opinii, zbudowania z nimi dobrych relacji i uczynienia ich ambasadorami nowych rozwiązań. Jeśli nie dysponujemy dużym budżetem na marekting, pozostaje nam wykorzystanie narzędzi PR jako darmowego marketingu. Produkt przełomowy musi być dobrze promowany (np. w ramach stowarzyszeń branżowych i aktywnego udziału w konferencjach] i dostrzegany przez liczące się media. [marketing strategy] [PR] [KOL's] [media relations]
Kiedy produkt zyska status standardu rynkowego, można się skoncentrować na poprawieniu wyników operacyjnych.
Reasumując, 3P dla naszego przełomowego produktu będącego owocem radykalnej innowacji możemy przedstawić w poniższy sposób:
cena [price]
- ma znaczenie dla atrakcyjności produktu
- nie może spowalniać szybkości penetracji rynkowej jako bariera kosztowa
- udział w rynku jest ważniejszy niż bieżące zyski
- dotarcie do klientów-innowatorów, pionierów technologicznych, pierwszych akceptujących
- ewangelizacja (edukacja rynku)
- tworzenie wizerunku eksperta
- relacje z KOL's - liderzy opinii jako ambasadorzy produktu
- relacje z mediami
- stowarzyszenia branżowe
- wystąpienia na konferencjach
- internet i media społecznościowe
- powiązanie z innymi produktami, lepiej znanymi klientom, przynoszącymi bardziej oczywiste, wymierne efekty
- współpraca strategiczna z wiarygodnymi i silnymi rynkowo dostawcami usług
Reinventing Project Management - A. Shenhar, D. Dvir
Myśli o nowoczesnym biznesie - K. Obłój, J. Palikot
Posty
Proces wprowadzania produktu na rynek ma na celu lepsze poznanie potrzeb końcowego klienta oraz uniknięcie lub zminimalizowanie błędów dzięki poprawnemu procesowi prototypowania. Jak Pan wspomina, proces ten wymaga szczegółowej analizy i jest dość czasochłonny. Nie mniej jednak warto w to inwestować, ponieważ daje to przewagę nad konkurencją.
OdpowiedzUsuń