Dyfuzja innowacji

Pojęcie dyfuzji innowacji (Difussion of Innovations) wprowadził Everett Rogers w 1962.  Rogers dokonał segmentacji klientów wg. wzorca (tempa) przyjmowania produktów: od innowatorów, wczesnych adaptujących (naśladowców), wczesnej większości, późnej większości i maruderów.

Każda grupa klientów ma swoją charakterystykę różniącą się poziomem otwartości na nowe rozwiązania, a co za tym idzie czasem ich absorpcji.

Pierwszą grupą klientów są innowatorzy: entuzjaści technologii goniący za nowymi produktami w sposób agresywny, nawet przed uruchomieniem kampanii marketingowych. To niewielka, ale bardzo ważna grupa trendsetterów.


Kolejne grupy to:

Jednym z badaczy eksplorujących koncepcję Rogersa był Geoffrey Moore. Moore w swojej słynnej publikacji Crossing the Chasm omówił luki i bariery, które trzeba pokonać, aby przejść od jednej grupy klientów do następnej. Największa luka, nazywana przez niego "przepaścią" istnieje między wczesnymi naśladowcami (early adopters), a wczesną większością.  Kiedy firmom udaje się pokonać tę lukę, są już na drodze od produktu marginesowego do produktu głównego nurtu, do jego szerokiego rozwoju i zyskowności. 

Jak zauważają autorzy Reinventing Project Management:

 

Nowatorski produkt może stać się standardem, kiedy jego poziom innowacyjności zostanie zredukowany wraz z wzrostem poziomu dojrzałości i rozwojem rynku. 

Jakie czynniki wpływają na decyzje klientów o przyjęciu bądź odrzuceniu innowacji? 


Pierwszą z nich jest relatywna przewaga w stosunku do poprzednich rozwiązań znanych rynkowi. Kolejna to kompatybilność rozumiana jako stopień, w jakim innowacja może być zaadoptowana do życia odbiorcy, użytkownika produktu. Bardzo dobrym przykładem kompatybilności jest zgodność z poprzednimi standardami - standard telefonii cyfrowej GSM umożliwiał komunikację nie tylko z innymi telefonami GSM, ale także z telefonami stacjonarnymi. Trzecim czynnikiem jest łatwość korzystania z nowego rozwiązania. Im produkt jest prostszy w użyciu, tym szybciej zacznie z niego korzystać jego odbiorca. Ostatnie dwa czynniki to możliwość sprawdzenia, przetestowania innowacji przed dokonaniem adopcji oraz widoczność, czyli stopień, w jakim korzystanie z innowacji jest widoczne dla innych. Ten czynnik ma bardzo duże znaczenie w rozchodzeniu się informacji o innowacji oraz wzbudzaniu zainteresowania i chęci posiadania danego produktu poprzez swego rodzaju pragnienie "dorównania" jej użytkownikom, co może być bardzo ważnym motywem zakupu. 

Proces podejmowania decyzji o adopcji/odrzuceniu innowacji sformułowany przez Moore'a składa się z następujących faz: wiedzy (knowledge), perswazji (persuasion), decyzji (decision) (a. odrzucenie (rejection); b. akceptacja (acceptance)), zastosowania (implementation) i utwierdzenia (confirmation) w słuszności powziętej decyzji. Pierwotnie proces Moore'a był bardziej intuicyjny, w większym stopniu przypominając marketingowy model AIDA. W tym ujęciu jego fazy przedstawiały się następująco: świadomość (awareness), zainteresowanie (interest), ocena (evaluation), test (trial), adopcja (adoption).